قیمت همواره مهمترین عامل انتخاب توسط خریدار بوده است و این هنوز هم در کشورهای کم توسعه یافته در بین گوههای کم درآمد و در مورد بعضی از کالاها صادق است. اما در چند دهه اخیر عوامل دیگری نیز در چگونگی انتخاب توسط خریدار و رفتار مصرف کننده اهمیت نسبتا بیشتری یافته اند.قیمت تنها عامل ترکیب بازاریابی است که تولید درآمدی می کند. سایر عوامل نمایانگر هزینه ها هستند. با وجود این، بسیاری از کمپانیها با مسئله قیمت گذاری درست برخورد نمی کنند. رایج ترین اشتباهات در این زمینه عبارت است از:
پبش از حد هزینه نکردن در قیمت گذاری، کم بودن تعداد دفعات تجدید نظر در قیمتها به منظور تطابق با تغییرات بازار، تعیین قیمت بدون در نظر گرفتن سایر عناصر ترکیب بازاریابی، و متنوع نبودن کافی قیمتها برای اقلام مختلف تولیدات و بخش های مختلف بازار.