گرچه فروشگاه‌های آنلاین و مجازی بی‌شمار هستند، اما کاری که یکی از بزرگ‌ترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی کره جنوبی کرده است، بسیار جالب و مبتکرانه است.
Homeplus دومین فروشگاه زنجیره‌ای خرده‌فروشی در کره جنوبی است، این شرکت به تازگی در شهر پرجمعیت ۱۰ میلیونی سئول، در ایستگاه متروی Seolleung یک فروشگاه ویژه افتتاح کرده است:
قفسه‌های کالای این فروشگاه، همواره مملو از کالا هستند، کالاهایی از شیر و سیب گرفته تا کیسه‌های برنج و کوله‌پشتی مدرسه، اما هیچ از این کالاها واقعی نیستند، مشتری‌های فقط تصویر آنها را به صورتی طبیعی و واقع‌نما در قفسه‌هایی که چیزی بیشتر از صفحات نمایش بزرگ نیستند، می‌بینند.
مشتری‌ها برای خرید کالا باید نسخت اپلیکیشن اندروید فروشگاه را نصب کنند، بعد برای خرید گوشی هوشمند خود را سمت بارکد کالاها بگیرند، دست آخر سفارش آنها ثبت می‌شود و وقتی آنها شب‌هنگام به خانه برمی‌گردند، در ساعت مناسب کالا دم در خانه به آنها تحویل داده می‌شود.
البته هیچ اجباری به حضور فیزیکی مردم در این فروشگاه نیست، برای مثال اگر کسی متوجه شود که آب معدنی موجود در خانه در حال اتمام است، کافی است که اپلیکیشن Homeplus را اجرا کند، بارکد آب‌معدنی‌ها را اسکن کند تا آب‌معدنی بعدا به خانه یا شرکت‌اش تحویل داده شود.
بنابراین گرچه فروشگاه‌های آنلاین و مجازی چیز تازه‌ای نیستند، اقدام Homeplus در ایجاد یک جلوه فیزیکی عینی از فروشگاه‌های مجازی، ابتکاری است.
گوش دادن (Hear): یک فروشنده خوب به مشتری گوش می‌دهد و در این ارتباط، حضوری فعال دارد. از طریق گوش دادن است که می‌توان به نیازها و خواسته‌های مشتری پی برد. همچنین، گوش دادن، نشانه توجه به مشتری و حضور وی می‌باشد، البته در فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای که آزاد بودن یا سلف سرویس بودن جزو مزایای اساسی آنها می‌باشد، باید مراقب بود که آزادی مشتری خدشه‌دار نشود. لذا بهتر است فروشندگان، در صورت درخواست خود مشتری برای اطلاعات بیشتر و نیز در زمان مناسب که تشخیص زمان مناسب به میزان تجربه فروشندگان، بستگی دارد، ارتباط حضوری را آغاز و ایجاد کنند.
* توجه و مراقبت کردن(Attend): فروشندگان اثربخش در فروشگاه باید از مشتریان مراقبت و به آنها خدمت‌رسانی کنند. امروزه استراتژی‌های مراقبت از مشتری و صمیمیت با مشتری از مهم‌ترین استراتژی‌های بازاریابی و مشتری‌مداری در کسب و کارها به شمار می‌روند که به عنوان یک عامل بسیار مهم در آمیخته بازاریابی درون فروشگاهی در هفت سی مطرح خواهد شد.
* پاسخگویی و مسوولیت‌پذیری (Responsibility): فروشنده حرفه‌ای در قبال مشتریان، مسوولیت‌پذیر و پاسخگو است و در جهت انجام هر چه بهتر امر به یادگیری و آموزش، اعتقاد و اهتمام دارد. فروشنده‌ای که در سطح فروشگاه به خدمت‌رسانی مشغول است علاوه بر کسب اطلاعات لازم برای افزایش کارآیی و اثربخشی کار خود، آنها را در عرصه عمل و در ارتباط با مشتریان، پیاده‌سازی می‌کند. این اطلاعات می‌تواند دامنه‌ای از اطلاعات فنی و ویژگی‌های محصولات و خدمات تا راهکارهای افزایش مهارت فروش و برخورد با مشتری را شامل شود.
* حل مسائل مشتری (Problem solving): فروشنده باید سعی کند در جایگاه یک مشاور به حل مسائل مشتریان بپردازد. اینجا است که نباید از یک کالای خاص طرفداری کند یا به خرید یک کالا اصرار ورزد؛ بلکه باید مشورت‌ها و راهنمایی‌های لازم را انجام دهد، خصوصیات محصولات یا خدمات را به طور واضح و شفاف بیان کند و دست مشتری را برای انتخاب و قصد خرید باز بگذارد. اتخاذ رویکرد و نقش مشاور در فروشندگی به ایجاد اعتماد در مشتریان کمک فوق‌العاده‌ای خواهد کرد.
C5: سیستم رایانه‌ای و مدیریت طبقه محصول
یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای، وجود کالاها در اندازه‌های مناسب، مقدار مناسب و ارائه آن در زمان و مکان مناسب است. افزایش روز افزون تنوع کالاها باعث افزایش قدرت انتخاب مشتریان شده است. امروزه در فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای حدود 20/000 قلم کالا وجود دارد. در برخی از آنها تا 100/000 قلم کالا مشاهده می‌شود. کنترل و مدیریت اثربخش این دامنه متنوع از کالاها نیازمند وجود یک سیستم کامپیوتری قوی و مبتنی بر طبقه‌بندی محصولات است. امروزه شبکه‌های کامپیوتری، ارتباط بین فروشگاه‌ها و تامین‌کنندگان را سهل‌تر کرده‌اند. همچنین اینترنت و روابط تجاری الکترونیکی در حوزه بازارهای صنعتی و بازارهای مصرفی، افزایش سرعت و سهولت در روابط و مناسبات تجاری بین فروشگاه‌ها و تامین‌کنندگان و مشتریان را باعث شده‌اند.
C6: امتیاز دهی مشتری به فروشگاه
مشتریان به طور دائم، خدمات فروشگاه‌های مختلف را با هم مقایسه و امتیاز دهی می‌کنند و بر این اساس، ذهنیتی در آنها ایجاد می‌شود. هر چه این امتیاز بالاتر است، وجهه فروشگاه بیشتر است و مشتریان به مارک تجاری فروشگاه، بیشتر اعتماد می‌کنند. علاوه بر این، هر چه ارتباطات فروشگاه با مشتریان، اثربخش‌تر باشد و مراقبت از مشتری انجام بگیرد، این امتیاز نیز بالاتر خواهد بود.
C7: مراقبت از مشتری و خدمت‌رسانی
موفقیت فروشگاه در پیاده‌سازی برنامه‌های مراقبت از مشتریان و خدمات‌رسانی برای آنها به افزایش سطح وفاداری مشتریان می‌انجامد. مشتریان وفادار چند ویژگی بسیار مهم دارند: اولا خریدهای مجدد انجام خواهند داد و ارتباطشان با فروشگاه برای مدت زمان طولانی، ادامه خواهد داشت و در نتیجه، سودآوری آینده تضمین خواهد شد. در ثانی، مشتریان وفادار برای فروشگاه به تبلیغ زبانی مثبت می‌پردازند و حتی برخی از آنها که مشتریان هوادار و حامی لقب گرفته‌اند، به شدت از فروشگاه طرفداری و پشتیبانی می‌کنند و در مقابل اظهار نظرهای منفی دیگران راجع به فروشگاه به طور جدی موضع می‌گیرند. سوم آنکه، مشتریان وفادار در رویارویی با اشتباهات احتمالی که از سوی فروشگاه و کارکنان آن، صورت می‌گیرد صبورتر و باگذشت‌تر هستند و بالاخره، مشتریان وفادار، کمتر تحت تاثیر تبلیغات و امتیازات اعطا شده از سوی رقبا قرار می‌گیرند و اصطلاحا نرخ مورد انتظار تغییر یا انتقال در آنها پایین است. از آنجا که ماهیت کار فروشگاه‌ها، خدماتی می‌باشد عواملی نظیر: کیفیت خدمات، سرعت خدمات، دقت خدمات، برخورد کارکنان، ظواهر و دکوراسیون و فرآیند خدمات، با اهمیت هستند. برخی از خدماتی که می‌توان در فروشگاه‌ها ارائه داد در زیر می‌آید:
*ایجاد واحد کمک به مشتریان خاص (مانند: افراد مسن، خانم‌های باردار و...)
* تعبیه مکانی برای نگهداری و مراقبت از فرزندان مشتریان
ارائه خدمات ویژه برای مشتریان کلیدی و وفادار
عوامل کلیدی بازاریابی در فروشگاه یا آمیخته بازاریابی درون فروشگاهی، مجموعه عواملی است که فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی به منظور ایجاد ارزش برای مشتریان خود، مورد استفاده قرار می‌دهند.عناصر مهم در بازاریابی با عنوان «آمیخته بازاریابی» را اولین بار نیل بوردن در سال 1964 از دانشگاه بازرگانی هاروارد مطرح کرد. هرچند قبل از آن جروم مک کارتی در سال 1960، سرواژه «فورپی» را برای چهار عامل مهم محصول، قیمت، توزیع و تبلیغات به کار برده بود.پس از آن نیز صاحبنظران مختلف مجموعه عوامل مهم را در حوزه‌های مختلف با سرواژه‌های دیگری نشان داده‌اند که از آن جمله می‌توان به 7پی در خدمات، 4 سی در رقابت و... اشاره کرد. مقاله حاضر به ارائه چند عامل مهم در بازاریابی درون فروشگاهی می‌پردازد.
C1: راحتی مشتری
راحتی مشتری، عوامل مهم و گسترده، از مکان فروشگاه و نزدیکی و دسترسی آسان به آن گرفته تا وجود پارکینگ و امکانات و تسهیلات را برای خرید راحت در فضای فروشگاه در برمی‌گیرد. همچنین امروزه فراهم کردن امکان خرید الکترونیکی یکی دیگر از ابزارهای مهم در ایجاد راحتی برای مشتریان است. با توجه به ظهور انقلاب راحتی در دنیا، مشتریان و مصرف‌کنندگان به دنبال محصولات راحت‌تر، خدمات سهل‌تر و خرید آسان‌تر هستند که باید به عنوان یک مزیت رقابتی عمده و پایدار به آن توجه شود.
C2: ایجاد ارزش و منفعت برای مشتری
این عامل به معنی مجموعه خدماتی است که مورد نیاز و خواست مشتریان است، انتظارات آنها را برآورده می‌کند و باعث ایجاد رضایت می‌شود. مشتریان، محصولات را خریداری نمی‌کنند، بلکه منافع، مزایا و ارزش‌های محصولات و خدمات را خریداری می‌کنند. از این رو فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی باید سعی کنند کالاهایی را تامین کنند که مورد نیاز و خواست مشتریان باشد و به بهترین شکل، انتظارات مشتریان را برآورده کند. دامنه کالاها باید به اندازه کافی، وسیع و عمیق باشد.
C3: هزینه مشتری
باید سعی شود تا هزینه مشتریان فروشگاه تا حد ممکن، کاهش یابد. همچنین قیمت‌ها باید طوری باشد که مشتری احساس کند در مقابل پولی که پرداخت می‌کند، چیز باارزشی به دست می‌آورد و ریسک کمتری را متحمل می‌شود.
C4: ارتباطات و روابط مشتری
ارتباطات، فرآیند دوطرفه‌ای است که در آن به تبادل اطلاعات پرداخته می‌شود. ارتباطات متقابل بین فروشگاه و مشتری باعث ایجاد اعتماد خواهد شد. علاوه بر این، ارتباطات اثربخش با مشتری به شناخت بهتر نیازها، سلایق، علایق و انتظارات مشتریان می‌انجامد و پرداختن به این موارد، رضایت و وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت.این عامل به عنصر تبلیغ و ترفیع در «آمیخته بازاریابی» شباهت بسیار دارد. هرچند ارتباطات، صرفا تبلیغات نیست بلکه، ابزارهای متنوعی چون تحقیقات بازار، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم، پست الکترونیک و اینترنت، پایگاه داده بازاریابی و برنامه‌های وفاداری را دربرمی‌گیرد. در همین راستا، طراحی و پیاده‌سازی سیستم‌های «مدیریت ارتباطات با مشتریان» یا«سی آر ام» در فروشگاه‌ها، اهمیت فوق‌العاده می‌یابد. ارتباط رو در روی فروشندگان با مشتریان از موضوعات مهم در بازاریابی فروشگاهی است و برقراری ارتباطات حضوری اثربخش و کارآمد، نقش بسیار مهمی در جذب مشتری ایفا خواهد کرد.
عوامل مهم در ارتباط رو در روی فروشنده با مشتری در فروشگاه را می‌توان با سرواژه دیگری تحت عنوان شارپ که به معنی فروشنده تیزهوش و هوشیار است، نشان داد:
آماده به خدمت بودن/ لبخند بر لب داشتن
(Smiling/Stand by): فروشندگانی که همیشه آماده و مترصد خدمتگزاری به مشتریان هستند، از عوامل اساسی جذب مشتری، محسوب می‌شوند. در مقابل، فروشندگانی که اصطلاحا «به صندلی خود می‌چسبند» و «رو به سوی مشتری ندارند» در کار خود ناموفق و باعث گریز مشتری خواهند بود. همچنین توصیه می‌شود در جایگاه‌های فروش و تمامی نقاطی از فروشگاه که به‌طور مستقیم با مشتریان در تماس هستند از کسانی استفاده شود که همیشه لبخند بر لب دارند. ضرب‌المثل چینی: «کسی که لبخند زدن بلد نیست، نباید فروشگاه باز کند» به خوبی بیانگر اهمیت چهره بشاش و گشاده و برخورد مناسب با مشتری در موفقیت فروشندگان می‌باشد.
با وجود فناوری‌های نوین در عرصه‌ی ارتباط با مشتری، هنوز هم گفتگوی رو در رو با مشتری مؤثرترین روش برای جذب او و بهبود تجربه‌ی او از خرید کردن است. یکی از متخصصان خرده‌فروشی به نام اسکات بیِرس، از طریق مشاهده و نظرسنجی و آزمون‌گیری، احساسات ده‌ها هزار مشتری را مورد ارزیابی قرار داد. انگیزه‌ی این تحقیق از آنجا ریشه گرفت که یکی از مراجعانِ آقای بیِرس از این شکایت داشت که او درباره‌ی یک‌چهارمِ مشتریانی که به فروشگاهش مراجعه و خرید می‌کردند اطلاعات زیادی داشت اما درباره‌ی اکثر مشتریانی که به وارد فروشگاهش می‌شدند و بدون اینکه خریدی انجام دهند می‌رفتند چیز زیادی نمی‌دانست.
دستِ خالی رفتنِ مشتری، بر اساس نوع فروشگاه، متفاوت است، و می‌تواند در برخی سوپرمارکت‌های بزرگ حدود 20 درصد باشد اما در یک خواروبارفروشی، به 100 درصد هم برسد. حتی در داخل یک فروشگاه نیز، این درصد می‌تواند از یک بخش به بخش دیگر متفاوت باشد. نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که عاملی که باعث می‌شود مشتری‌ها دستِ خالی فروشگاه را ترک کنند، قیمت‌های بالا نیست، بلکه ناتوانیِ آنها در تصمیم‌گیری برای خرید کالاهای خاصی است.
از میان برداشتنِ موانع و عواملی که مشتری را از خرید قطعیِ کالاها منصرف می‌کند کار مشکلی نیست، با این حال، مشکلاتی هستند که همه‌ی فروشگاه‌ها با آنها دست‌به‌گریبانند: موجودی ناکافی یا صفر برای کالاهای عرضه شده، صف‌های طولانی در صندوق‌ها و کیفیتِ پایینِ خدمات به مشتریان. به گفته‌ی آقای بیِرس، فراهم کردنِ امکانِ امتحان کردنِ محصول برای مشتری، احتمالِ فروش رفتنِ آن را افزایش می‌دهد. البته او این نکته را درباره‌ی پوشاک خاطر نشان می‌کند که احتمال اجتناب مشتری از خرید پوشاکی که آن را پرو و امتحان کرده باشند 85درصد است در حالی که وقتی مشتری پرو نمی‌کند احتمال دستِ خالی رفتنِ او از فروشگاه 58 درصد است.
در اغلب موارد، مشتری‌ای که بر سرِ دوراهیِ انتخاب از میانِ دو کالاست، هیچ کدام را خریداری نمی‌کند. اما بر اساس مطالعه‌ای که توسط دکتر رائو، استادِ بازاریابی در دانشگاه مینِسوتا توسط fMRI انجام گرفت، در چنین شرایطی که مشتری بر سرِ دوراهی است، یک گزینه‌ی سوم، که به‌احتمال زیاد کیفیت و مرغوبیتی کمتر از دو گزینه‌ی دیگر دارد، می‌تواند دامی دلچسب و انتخابی راحت‌تر و رضایت‌بخش‌تر برای مشتری باشد. به عقیده‌ی او، مشتریانی که روحیه‌ی بالاتری دارند، به احتمالِ بیشتری خرید می‌کنند. به عقیده‌ی این استاد دانشگاه، این گزینه‌ی سوم و بی‌ربط به گزینه‌های پیشِ روی مشتری، در مورد فروش همه نوع کالایی باید مورد استفاده قرار بگیرد.
یکی دیگر از عواملی که مشتری را برای تصمیم‌گیری و خرید مردد و دلسرد می‌کند، نبودنِ برچسب قیمت بر روی کالاست که البته با ورود شناساگرهای فرکانس رادیویی RFID این مشکل حل شده است. این برچسب‌های هوشمند، اطلاعاتی فراتر از بارکدهای کالاها را ارائه می‌کنند و می‌توانند از فاصله‌ی دور نیز اسکن شوند. به‌زودی، صندوق‌های سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها نیز از رده خارج خواهند شد، چون با استفاده از این برچسب‌های هوشمند، به‌محض اینکه مشتری، کالا را داخل چرخ خرید فروشگاهی‌اش می‌اندازد، سیستم اسکنر، اطلاعات آن را می‌خواند و از کارت نقدی (کارت شتاب) مشتری کسر می‌کند.
هر روز، فناوری‌های جدیدتری برای مطالعه و بررسیِ رفتار مشتری از یک سو و برنامه‌ها و سیستم‌های نوینی برای ترغیب او به خرید کالاها ساخته و به کار گرفته می‌شود. به‌تازگی سیستم‌هایی برای رفتارشناسی مشتری عرضه شده‌اند که می‌توانند بر اساس سن و جنسیت مشتری و بسته به اینکه در سفرِ درون‌فروشگاهیِ خود، در مواجهه با هر کالایی، لبخند به لب دارد یا اخم کرده یا حالت خاصی را در چهره‌اش نمایان کرده است، تبلیغات آنی و پیام‌های ترغیب‌کننده‌ای در صفحات نمایش اطراف او به نمایش درمی‌آید.
عده‌ای از محققان بر این عقیده‌اند که مطالعه‌ی رفتار مشتری در فروشگاه بایستی با اطلاع قبلیِ او و بطور مثال با ایجاد حساب کاربری داوطلبانه از سوی او در سیستم هوشمند فروشگاه انجام شود تا حریم خصوصی او حفظ و رعایت شود و اینکه چنان‌چه مشتری متوجه شود که افکار و احساسات او تحت کنترل و فریب قرار گرفته است، ممکن است خشمگین شده و از خرید هر گونه کالایی منصرف شود. عده‌ی دیگری نیز معتقدند که بایستی مطالعه‌ی رفتار مشتری بطور پنهانی انجام شود تا بتوان بدون اطلاعِ قبلیِ او، محرک‌های ترغیب‌کننده را به او ارائه کرد و او را برای خرید بیشتر یا خرید کالاهای خاص تحت تأثیر قرار داد.
به گفته‌ی دکتر اسپانگن‌برگ، ”واقعیتی که نمی‌توان نادیده گرفت این است که ما به‌عنوان پرسنل و سیاست‌گذارانِ فروشگاه‌های خرده‌فروشی، نمی‌توانیم مشتری را به هر قیمتی وادار و ترغیب به خرید کالایی کنیم که به آن نیاز یا علاقه‌ای ندارد. تنها کاری که از دستِ ما برمی‌آید این است که مشتری را به انتخاب یکی از چند گزینه‌ی موجود که برای ما اولویتِ بالاتری دارد ترغیب کنیم. و مهم اینجاست که خودشان متوجه این قضیه نخواهند شد. چون در غیر این صورت، مشتری را از دست خواهیم داد.“
بسیاری از فروشگاه ها اپلیکیشن موبایل خود را با ویژگی های متعددی برای مشتریان خود فراهم آورده اند.
به طور مثال این امکان را به مشتری می دهد تا یک محصول را به وسیله بارکد آن اسکن و در لیست خرید خود قرار دهند، تا مشتری قبل از اقدام به خرید یک لیست کامل از خرید های خود داشته باشد. همچنین این قابلیت را نیز دارند تا بتوانند به طور خودکار مواد تشکیل دهنده یک محصول را نمایش دهند.از دیگر قابلیت های این اپلیکیشن ها این است که فروشگاه ها می توانند اطلاعیه های خود را به صورت Notification به مشتریان خود اطلاع دهند .