یکی از بزرگترین اشتباهاتی که اغلب در فروشگاه‌های خرده‌فروشی به چشم می‌خورد، نبودنِ علائم پیام‌رسان مناسب است. حتی اگر علائمی هم نصب شده باشند، شخصیت، هویت و پیامی برای مشتری ندارند و اگر پیامی هم داشته باشند، این پیام اغلب مشتری را گیج و سردرگم می‌کند.وقتی دارید ویترین یا قفسه‌ی عرضه‌ی کالا را مونتاژ و نصب می‌کنید، علائم اطلاع‌رسانی و تبلیغاتیِ شما باید در جلوترین و مرکزی‌ترین نقطه قرار بگیرند. شما که نمی‌خواهید مشتری به دنبالِ علائمی بگردد که آن پشت، در لابه‌لای کالاها پنهان کرده‌اید و انتظار دارید آنها را پیدا کند تا متوجه شود شما چه چیزهایی را قصد دارید به آنها بفروشید و چه پیامی را به آنها برسانید. یک علامتِ اطلاع‌رسان یا تبلیغاتیِ خوب، به مشتریان می‌گوید که دارند به چه مجموعه‌ی منتخبی از محصولات نگاه می‌کنند و چرا این مجموعه در معرضِ دید آنها قرار داده شده است.درست مثل عنوانِ ایمیل که شما را جذب خودش می‌کند و ترغیب می‌شوید که آن را باز کنید و بخوانید، یا مثل سرخط خبرهای یک روزنامه که شما را به مطالعه‌ی مشروحِ آن اخبار ترغیب می‌کند یا مثل جلد جذاب و گیرای یک مجله که تشویق‌تان می‌کند دست در جیب‌تان ببرید و آن را خریداری کنید، علامت پیام‌رسانِ فروشگاه خرده‌فروشی نیز باید برای مشتری جالب باشد و او را برای خواندن محتوای آن جذب کند.
7 نکته در خصوص طراحی و نمایش علائم پیام‌رسان و تبلیغاتی در فروشگاه
1. پیام باید مختصر و مفید باشد
پیش از این تصور می‌کردیم که اگر متن آپ‌دِیت توییتر یا وبلاگِ ما حجمی کمتر از 140 کاراکتر داشته باشد یا ویدئویی که در یو تیوب یا آپارات آپلود می‌کنیم، از دو دقیقه کوتاه‌تر باشد، مضحک و آبروریزی است. حوصله‌ی مخاطب برای توجه به حجم طولانیِ داده‌ها، چه به صورت صوتی، تصویری یا متنی، به‌مراتب کمتر از این‌هاست. به یاد داشته باشید که مشتری عجله دارد. برای عرضه و تبلیغِ کالاهایتان برای مشتری ”نامه ننویسید“! برای وقت و حوصله‌ی مشتری احترام قائل شوید.
2. فونت نوشتاریِ علائم باید خوانا باشد
بعضی از خرده‌فروش‌ها با یک تخته‌سیاهِ کوچک و چند عدد گچ، سر و ته قضیه را هم می‌آورند، و فراموش می‌کنند که ترغیب مشتری به خریدِ بیشتر و سَمبل کردنِ طرحِ علائم پیام‌رسان دو مقوله‌ی کاملاً متفاوت هستند! در علائم تبلیغاتی‌تان، از فونت‌ها و خطوط کج و معوج و تنوع بالای رنگ‌ها استفاده نکنید. شفاف و خوانا بودنِ متن پیام شما مشتری را در همان نگاه اول به سمتِ پیام تبلیغاتی‌تان و سپس به سمت کالایتان جذب می‌کند. اگر مشتری نتواند به سرعت پیام شما را بگیرد، از آن می‌گذرد و اینجاست که می‌گویند، ”پرنده از قفس پرید!“
3. اشاره کنید که چرا مشتری باید کالای شما را بخرد
به مشتری بگویید که به چه دلیل باید فلان کالای شما را خریداری کند. در پیام تبلیغاتی‌تان برای او مشخص کنید که از خرید فلان کالای شما دقیقاً چه منافعی عایدش می‌شود. اینکه فرزندانش به او به چشم یک قهرمان نگاه می‌کنند؟ اینکه سرِ قرار با نامزدش بسیار خوش‌تیپ و جذاب به نظر می‌رسد؟ اینکه دیگر در حالت دادن به موهایش به مشکل برنخواهد خورد؟ پس به او در متن علامت تبلیغاتی‌تان بگویید، ”با این کالا، قهرمانِ فرزندان‌تان شوید!“، ”با این کالا، همه‌ی نگاه‌ها روی شما متمرکز خواهند شد!“، ”با این کالا، موهای فِر/ موج‌دارِ خود را هر طور می‌خواهید حالت دهید!“، …
4. در پیام‌هایتان خودِ مشتری را مخاطب قرار دهید
مشتری هنگامی کالای شما را می‌خرد که خود را در ذهن خودش در حالی به تصویر بکشد که دارد از آن کالا استفاده می‌کند و منفعتِ خاصی از آن می‌بَرد. یکی از راه‌هایی که به بهبودِ این تصویرسازیِ ذهنی در مشتری کمک می‌کند استفاده از عباراتی است که در آنها ”شما“، ”-ِ تان“ و ”-ِ شما“ بیشتر به کار رفته باشد. به این مثال‌ها توجه کنید، ”شما با … جذاب‌تر خواهید شد!“، ”با لوسیونِ … پوست‌تان شاداب‌تر و جوان‌تر خواهد ماند!“، ”با عطرهای … برای همسرتان جذاب‌تر خواهید بود!“
5. در پیام‌هایتان از علائم و کلمات اختصاری استفاده کنید
در مورد خلاصه کردن متن پیام تبلیغاتی صحبت کردیم. امروزه مشاهده می‌کنیم که مردم در پیام‌های متنیِ خود، بجای کلمات از آیکون‌ها، شکلک‌ها، کلمات و علائم اختصاری استفاده می‌کنند و به نظر می‌رسد که همه‌ی ما داریم به این نوع از کوتاه‌نویسی خو می‌گیریم. تا جایی که می‌توانید با استفاده از این علائم، اَشکال و اختصارات، پیام خود را برسانید و از کلمات زائد اجتناب کنید.
6. علائم تبلیغاتی‌تان را تست کنید
حس خوبی‌ست وقتی پیام تبلیغاتی جدیدی را بالای شیشه‌ی ویترین فروشگاه‌تان نصب می‌کنید تا توجه مشتریان را به فلان کالای خود جلب کنید، اما این حس کمرنگ می‌شود وقتی متوجه می‌شوید که نوشته‌ی کوچک و کمرنگ تبلیغ‌تان در ته‌رنگِ شیشه‌ی فروشگاه‌تان گُم شده یا فونت نوشته آنقدر بدشکل و کوچک است که اتومبیل‌های در حال عبور، عملاً چیزی از آن متوجه نمی‌شوند!
اگر فروشگاه شما در خیابانی شلوغ قرار دارد، از یکی از دوستان‌تان بخواهید تا با اتومبیل خود از مقابل فروشگاه شما عبور کند و بعد به شما بگوید که از این پیام تبلیغاتیِ جدیدتان چه چیزی دستگیرش شده است. اگر او متوجه متن پیام نشده، پس بهتر است هرچه سریع‌تر نسبت به ویرایش آن اقدام کنید تا بالاخره برای هر رهگذری واضح و مفهوم شود.
7. شوخ‌طبعی نشان دهید
علائم و پیام‌های کسل‌کننده، مشتری را فراری می‌دهند. هدف شما از قرار دادنِ این علائم و پیام‌ها این است که هر رهگذری را به سمت فروشگاه‌تان بکشانید. استفاده از لطیفه‌ها، پیام‌های ابهام‌آمیز با مضمون شوخی یا عبارت‌هایی با مفهوم دوگانه (که معمولاً یکی از این مفاهیم، به شوخی‌های رایج در جامعه نزدیک است) می‌تواند حس خوبی را در مشتری القاء کند.
درست است که بعضی از مشتریان ممکن است به شما بگویند که ”خیلی بی‌مزه‌اید!“ اما اغلب مشتریان این لحن و ادبیات را در پیام‌های تبلیغاتی‌تان خواهند پسندید و مجذوبِ آنها خواهند شد.
شورَش را درنیاورید!
واضح است که دوست ندارید نه خودتان و کالاهایتان برای مردم پیش‌پاافتاده و دمِ‌دستی جلوه کنید و تکراری شوید! باورتان نمی‌شود چند پیام و شعار تبلیغاتی را دیده‌ام که یکی از شعارهای تبلیغاتیِ معروف کپی‌برداری کرده‌اند و هم خودشان را مضحکه‌ی مشتریان کرده‌اند و هم آن شعار تبلیغاتیِ معروف را از چشم مردم انداخته‌اند. در انتخاب شعار و پیام تبلیغاتیِ خود خلاق باشید و تنوع به خرج دهید.